汽車后市場(chǎng)產(chǎn)品“四化”突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)桎梏

發(fā)布時(shí)間：2018-03-23

大家都知道在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有一只看不見(jiàn)的手在指揮，它就是市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律。產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)受供求關(guān)系影響，沿著自身價(jià)值上下波動(dòng)，在供不應(yīng)求的時(shí)代，賣(mài)方處于中心地位，起決定作用;到了供大于求的時(shí)代，買(mǎi)方處于中心地位，起決定作用。
　　尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳遞加速，導(dǎo)致價(jià)格等低緯度的競(jìng)爭(zhēng)一直扮演重要角色，基于產(chǎn)品本身所產(chǎn)生的利潤(rùn)越來(lái)越有限，因此產(chǎn)品的未來(lái)演化就成為一種必然趨勢(shì)。
　　一：產(chǎn)品服務(wù)化
　　1988年著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家P·科特勒提出了一個(gè)產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論：核心利益，即使用價(jià)值或效用;有形產(chǎn)品，包括式樣、品牌、名稱、包裝等。
　　附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)或利益，這個(gè)理論反映了消費(fèi)需求的多層面性和實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。
　　目前終端門(mén)店很多洗車、美容方面的相關(guān)產(chǎn)品，都已經(jīng)演進(jìn)的很成熟，其成本、技術(shù)、功能與質(zhì)量已達(dá)到極限，因此必須選擇在服務(wù)上做差異化，而且高品質(zhì)的服務(wù)一定能大幅提高利潤(rùn)率。
　　比如說(shuō)做小保養(yǎng)，在西方國(guó)家的車主基本上自己買(mǎi)潤(rùn)滑油、濾清器就可以更換了，而中國(guó)車主基于汽車基礎(chǔ)知識(shí)、動(dòng)手能力、消費(fèi)習(xí)慣等多方面原因，去4s店、獨(dú)立售后成為不二選擇，在產(chǎn)品一樣、同質(zhì)的情況的下，唯有服務(wù)才能提升產(chǎn)品的整體價(jià)值。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
　　為了吸引更多消費(fèi)者和提高單個(gè)產(chǎn)值，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。
　　以車主的問(wèn)題和需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品是否解決了車的問(wèn)題、在乎服務(wù)是不是讓車主感到滿意，從而根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)制定整體的服務(wù)戰(zhàn)略，并建立以服務(wù)為導(dǎo)向的文化，日常運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)持去做，才能獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　二：產(chǎn)品體驗(yàn)化
　　由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品體驗(yàn)，有體驗(yàn)、不營(yíng)銷會(huì)慢慢成為一種主流的營(yíng)銷方式，汽修廠通過(guò)瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、信任體驗(yàn)等活動(dòng)給了消費(fèi)者充分的想象空間，最大限度地提升了用戶參與和分享的興趣，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
　　猶如在各種手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，基本上都支持真機(jī)把玩，且不限時(shí)間，目的就是讓潛在消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品后，產(chǎn)生興趣形成購(gòu)買(mǎi)。
　　而且這樣做也減少了銷售的難度，汽修廠要招一個(gè)既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的人員很難，成本也很高，而且不易培養(yǎng)。在這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：
　　1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)
　　汽修企業(yè)應(yīng)注重與車主之間的溝通，尤其是加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)車主的互動(dòng)，發(fā)掘他們內(nèi)心期望得到的服務(wù)，站在車主體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，表面上服務(wù)的車，實(shí)際服務(wù)的是車主。
　　2、體驗(yàn)要有一個(gè)主題
　　體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是由專業(yè)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已，如汽修廠所推出的保養(yǎng)，要有礦物油、半合成、全合成的油品實(shí)驗(yàn)對(duì)比;
　　劣質(zhì)濾芯和優(yōu)質(zhì)濾芯的對(duì)比和講解;還要有為什么做保養(yǎng)等等常規(guī)知識(shí)的普及。
　　3、體驗(yàn)方法和工具的來(lái)源
　　體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。
　　企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
　　產(chǎn)品體驗(yàn)化的最終目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)形式和科學(xué)實(shí)驗(yàn)等手段來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成消費(fèi)。
　　三：產(chǎn)品場(chǎng)景化
　　1、場(chǎng)景意識(shí)
　　汽修廠老板不應(yīng)在孤立的去思考一個(gè)美容或者保養(yǎng)所用的產(chǎn)品，而是要通過(guò)各種手段、途徑結(jié)合車主、車況的需求來(lái)推出不通過(guò)的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而提高用戶“轉(zhuǎn)化率”，黏住顧客，提高單產(chǎn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立全新的地位，更后期發(fā)展打開(kāi)廣闊的空間，人的某些需求，要在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被激發(fā)，找到這些場(chǎng)景，就找到了機(jī)會(huì)。
　　2、從車本身出發(fā)
　　不同的車況制定不同的產(chǎn)品套餐。
　　不同檔次的車輛分別把套餐層級(jí)化。
　　不同的車型類別提供不同的產(chǎn)品，如suv、一般轎車等劃分類別。
　　3、從車主出發(fā)
　　如車主計(jì)劃自駕游、或者馬上要進(jìn)行驗(yàn)車，就制定相應(yīng)的解決方案 。
　　不同性別，做不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如針對(duì)女性的包裝更精美。
　　車主每年的用車情況，制定不同的會(huì)員卡項(xiàng)，如金卡包含上門(mén)取送車服務(wù)、24小時(shí)救援等增值服務(wù)。
　　4、創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景
　　很多商家都搞的節(jié)日促銷，除了傳統(tǒng)的節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多新奇有趣的節(jié)日，如雙11、618，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。
　　汽修廠除了可以借助這些節(jié)日之外，也可以搞自己的節(jié)日，如店慶車主體驗(yàn)日、會(huì)員日等， 另外場(chǎng)景的布置、外在表現(xiàn)應(yīng)該必須和主題結(jié)合起來(lái)，融為一體，才能讓車主有很深的感知。
　　為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，在加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。如專修suv的門(mén)店組織自駕游，對(duì)于參與自駕游的車主在出發(fā)前就要在門(mén)店進(jìn)行相應(yīng)的車輛檢修服務(wù)。
　　四：產(chǎn)品理念化
　　當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。
　　因此必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性等方面的塑造，更高級(jí)的把產(chǎn)品理念化，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理追求相一致的心理屬性。
　　1、品牌方面：
　　產(chǎn)品理念化自然不只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同理念所帶來(lái)的品牌價(jià)值，并甘心為之買(mǎi)單。思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，通過(guò)綜合考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。
　　2、文化方面：
　　利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。
　　如現(xiàn)在很多終端門(mén)店叫汽車生活館，但是里面文化的東西體現(xiàn)的太少，而且沒(méi)有把精髓展示出來(lái)，完全達(dá)不到預(yù)期效果，那么汽車生活產(chǎn)品的銷量就不太理想
　　3、主題層面：
　　藝術(shù)是我們休閑生活中的重要組成部分，例如展覽、電影、話劇、音樂(lè)會(huì)等，人們?cè)谶@些藝術(shù)場(chǎng)景中會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的感受。把門(mén)店的產(chǎn)品分不同主題植入到營(yíng)銷中，如足球主題的汽車服務(wù)門(mén)店，突出門(mén)店的特色，容易被車主記住和傳播。
　　小結(jié)，目前我國(guó)已經(jīng)步入工業(yè)化后期，人民生活水平的不斷提高，企業(yè)營(yíng)商環(huán)境隨之也發(fā)生了深刻變化，過(guò)去的理論、經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成功無(wú)法復(fù)制，要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，就要求企業(yè)家必須與時(shí)俱進(jìn)，在經(jīng)營(yíng)理念、模式和方法上進(jìn)行創(chuàng)新，才能做到百年老店，基業(yè)長(zhǎng)青。